თეა სხიერელი,
საქართველოს შოთა რუსთაველის თეატრისა და კინოს სახელმწიფო უნივერსიტეტის დოქტორანტი,
სამეცნიერო ხელმძღვანელი: პროფ. გიორგი ჩართოლანი
თანამედროვე მედია ბაზარზე ბრენდული ჟურნალისტიკის ეფექტიანობის განმაპირობებელი ძირითადი მიზეზები
ბრენდული ჟურნალისტიკა არის ბრენდის ობიექტური ქრონიკა,
მხარდაჭერილი მედიური არხებით.
კონტენტის ინიციატორი ბრენდია, მაგრამ ეს არა სარეკლამო, არამედ მედიურ ბაზარზე კონკურენტუნარიანი ჟურნალისტური პროდუქტია.
კაილ მონსონი (Kyle Monson), კრეატიული სააგენტოს JWT ექსპერტი.
თანამედროვე მულტიპლატფორმულ ეპოქაში ბრენდული ჟურნალისტიკა უმნიშვნელოვანესი საკომუნიკაციო ინსტრუმენტი და ტრადიციული მასმედიის ღირსეული კონკურენტი გახდა. ის სულ უფრო ეფექტიანად იყენებს მედიურ ხერხებს ბრენდის შეცნობის, მისდამი ლოიალურობის, ნდობის გაზრდისათვის.
გლობალურ მედიაბაზარზე სარეკლამო შემოსავლების შემცირების ფონზე, კორპორაციებს მეტი შესაძლებლობა უჩნდებათ გადაიბირონ უმაღლესი კვალიფიკაციის პროფესიონალი ჟურნალისტები, რედაქტორები და საუკეთესო მედიაპროდუქტი შექმნან. ახალ მედიაეპოქაში, რომელშიც კორპორაციებმა გამომცემლის ფუნქციაც შეითავსეს, ბრენდული ჟურნალისტიკის მთავარი კონკურენტული უპირატესობა სწორედ ადამიანური რესურსი გახდა.
ტერმინი ბრენდული ჟურნალისტიკა პირველად 2004 წელს გამოიყენა კომპანია McDonald’s-ის მარკეტინგის დირექტორმა ლარი ლაიტმა (Larry Light) საერთაშორისო კონფერენციაზე Advertising Age, ახალი კამპანიის “I’m lovin’ it” წარდგენის დროს. ეს კამპანია იყო ინოვაციური მარკეტინგული მიდგომა, რომელიც ძალიან ჰგავდა ტრადიციული მედიის საკომუნიკაციო მოდელს და მრავალფეროვანი შინაარსის მედიური პროდუქტით, განსხვავებული ინტერესების მკითხველისთვის მუდმივად ახალი სასარგებლო ინფორმაციის მიწოდებას გულისხმობდა.
ბრენდული ჟურნალისტიკა მოიცავს არა მხოლოდ პერიოდულ ბეჭდურ გამოცემებს, არამედ კორპორაციულ აუდიო-ვიზუალურ მედიაპროდუქტს, კორპორაციულ ვებგვერდებს, კომპანიების მიერ შექმნილ თემატურ ინტერნეტპორტალებს, ოფიციალურ კორპორაციულ გვერდებს სოციალურ ქსელებში (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin), ბრენდულ ტელევიზიებს, ტელეარხებს Youtube-ზე, აპლიკაციებს და სხვა მრავალ მედიურ ფორმატს, რომლებიც ემსახურება კონკრეტული ორგანიზაციის/კომპანიის ინტერესებს, იქმნება მათი ინიციატივით და რაც აძლიერებს კავშირს კომპანიებსა და მათ სამიზნე აუდიტორიას შორის.
ბრენდული მედია კორპორაციულ კომუნიკაციაში შეუცვლელ როლს ასრულებს. ამას მოწმობს როგორც ზოგადად მსოფლიოში, ისე საქართველოში მოქმედი ყველაზე წარმატებული კომპანიების მედიური საქმიანობის ანალიზი, რომლებმაც შეძლეს და თავიანთი კორპორაციული გამოცემები/აუდიო-ვიზუალური და ციფრული მედიური პროდუქტი აქციეს მნიშვნელოვან საკომუნიკაციო არხებად მომხმარებელთან ურთიერთობაში.
თანამედროვე სამყაროში საზოგადოებასთან ურთიერთობის სწრაფადცვლად პროცესში ბრენდული მედია იძენს ახალ ფუნქციებს, როგორც მომხმარებელთა ლოიალურობის ზრდის მიზნით, ისე კომპანიების იმიჯის და საქმიანი რეპუტაციის ფორმირებისათვის; ეს პროცესი უკავშირდება კორპორაციებს შორის მომხმარებლის მოსაზიდად სულ უფრო მძაფრ კონკურენციას, კომუნიკაციის ახალი, უფრო ეფექტიანი ფორმების მუდმივ ძიებას.
ბრენდული ჟურნალისტიკა თავის თავში აერთიანებს ჟურნალისტიკას, საზოგადოებასთან ურთიერთობებს (PR) და კონტენტ-მარკეტინგს. კონტენტ-მარკეტინგი სტრატეგიული მარკეტინგული მიდგომაა, რომელიც ფოკუსირებულია შექმნას და გაავრცელოს ფასეული, რელევანტური და თანმიმდევრული კონტენტი გარკვეული სამიზნე ჯგუფების მოსაზიდად და შესანარჩუნებლად, გაუჩინოს კლიენტებს მოტივაცია, ისე იმოქმედონ, რომ კომპანიას მოგება გაეზარდოს.
კონტენტ-მარკეტინგი ორიგინალური კონტენტის შექმნის პრაქტიკაა, ბრენდული მედიის ფორმატი კი, ჟურნალისტური გამოცდილების გამოყენებით, მიზნობრივ აუდიტორიასთან ამ კონტენტის მიტანის შესაძლებლობას ქმნის. აქედან გამომდინარე, ბრენდული მედიის მთავარი ამოცანაა ერთიანი ფასეულობების განსაზღვრა, კომპანიის ფილოსოფიის შექმნა და დამკვიდრება სამიზნე აუდიტორიისათვის ინფორმაციის მიწოდების ალტერნატიული, ეფექტიანი ფორმების გამოყენებით.
ბრენდული მედია ფორმით ჟურნალისტური პროდუქტია. ის კომუნიკაციების, მარკეტინგული, სარეკლამო, საინფორმაციო, ტრადიციული ჟურნალისტიკისა და საზოგადოებასთან ურთიერთობების სფეროების ინსტრუმენტების გამოყენებით მიღებული მედიაპროდუქტია.
ბრენდული მედიის ფუნქციები, ერთი შეხედვით, მასმედიის ფუნქციების იდენტურია: საინფორმაციო, საკომუნიკაციო, რეკრეაციული, საორგანიზაციო, იდეოლოგიური, კულტურულ-საგანმანათლებლო, ანალიტიკური. თუმცა, მასობრივი კომუნიკაციის ტრადიციული საშუალებებისგან განსხვავებით, უფრო მეტად იხრება ინტეგრაციული და საიმიჯო ფუნქციების შესრულებისკენ.
კორპორაციული მედიის, იგივე ბრენდული ჟურნალისტიკის პროდუქტი არ არის დამოუკიდებელი, მიუკერძოებელი სარედაქციო ნამუშევარი. ის დამკვეთის, კომპანიის ინტერესს გამოხატავს, მაშინაც კი, როდესაც მის შექმნაზე პროფესიონალ ჟურნალისტთა და რედაქტორთა გუნდი მუშაობს; რა თქმა უნდა, ბრენდული მედიის მიერ წარმოებული პროდუქტის მიკერძოებული და სუბიექტური კონტენტი, არამც და არამც არ მოდის წინააღმდეგობაში საზოგადოების, ანუ იმ მომხმარებლის ინტერესებთან, ვისთვისაც ის იქმნება.
ბრენდული მედიისა და საზოგადოებასთან ურთიერთობის კავშირს რაც შეეხება, თავისი ფუნქციით, ბრენდული ჟურნალისტიკა PR-ის ეფექტიანი ინსტრუმენტია.
მკვლევრები ბრენდული ჟურნალისტიკის ოთხ მთავარ მოდელს გამოყოფენ: ბრენდის ცნობადობა (BRAND AWARENESS), დარგის სიახლეები (INDUSTRY NEWS), შექმნა და სპონსორობა (CREATE & SPONSOR), ლიდის გენერაცია (LEAD GENERATION).
BRAND AWARENESS – ამ მოდელზე დაფუძნებულ მედიაში ინფორმაცია ძირითადად კომპანიის შესახებაა. მაგალითად, კომპანია General Electric-ის ვებრესურსზე gereports 1], ქვეყნდება ინფორმაცია ინოვაციებსა და კომპანიაში დასაქმებულ ადამიანებზე. Reports-ის სტატიებს, ანალიზს ხშირად ციტირებენ, ზოგჯერ კი სრულადაც გადაბეჭდავენ პოპულარულ ბლოგებსა და ტრადიციულ მედიაში, რაც კომპანიის (General Electric) ცნობადობას ზრდის.
INDUSTRY NEWS – ეს მოდელი წინამორბედისაგან იმით განსხვავდება, რომ თემატიკა არა მხოლოდ კონკრეტულ ბრენდს, არამედ მთელ დარგს მოიცავს. ვიწრო სპეციალიზაციის ბიზნესებში, სადაც ბაზრის სიმცირის გამო, შუძლებელია დარგობრივი ტრადიციული მედიასაშუალების არსებობა, კომპანიები, რომლებიც თავს დარგის ლიდერებად თვლიან, ხშირად ინდუსტრიაში მიმდინარე ტენდენციების, გამოწვევების შესახებ პუბლიკაციების შექმნის ვალდებულებას იღებენ (კომპანია Intel-ის ვებგვერდზე Intel Free Press[2] გამოქვეყნებულ პუბლიკაციებში დარგის ტენდენციების მიმოხილვაა წარმოდგენილი).
CREATE & SPONSOR – აუცილებელი არ არის შექმნა კონტენტი საკუთარ კომპანიაზე ან დარგზე, შესაძლოა კომპანიამ განსხვავებული ხედვა აირჩიოს და მისი მედია გახდეს საუკეთესო მასალების აგრეგატორი სპეციფიკური სამიზნე აუდიტორიისათვის (მაგალითად, გრაფიკული დიზაინის პროგრამების მწარმოებელი კომპანიის Adobe სასწავლო პლატფორმა[3] თავს უყრის სხვადასხვა რესურსიდან Wired, Mashable და Advertising Age სასარგებლო ინფორმაციას).
LEAD GENERATION – ლიდის მაგენერირებელი კონტენტი. ხშირად ეს არის ბლოგები კორპორაციულ საიტებზე. ეს გზა აირჩია, მაგალითად, ანალიტიკურმა სერვისმა HubSpot, რომელმაც შექმნა საინტერესო თემატური ბლოგები მარკეტინგზე, გაყიდვებზე, ვებ-დიზაინზე და სხვა.
ბრენდულ ჟურნალისტიკას, როგორც მარკეტინგული კომუნიკაციის ინსტრუმენტს, კომპანიები სულ უფრო ხშირად მიმართავენ, ბრენდმენეჯერები ბრენდ-რედაქტორებად იქცნენ და ტრადიციული რედაქციების მსგავსად, ყოველდღიურად თხზავენ ამბებს, ქმნიან საინტერესო კონტენტს, და თანმიმდევრულად ქმნიან ბრენდის დინამიკურ ისტორიას. სულ უფრო მეტ კომპანიაში იქმნება Brand Newsroom – ბრენდის ახალი ამბების განყოფილება, სადაც პროფესიონალ ჟურნალისტთა და რედაქტორთა გუნდი კონტენტის შექმნას და რეალურ დროში მომხმარებელთან უკუკავშირს უზრუნველყოფს. ახალი ამბების რედაქციები აქვთ ისეთ გლობალურ კომპანიებს, როგორებიცაა American Express, The North Face, Cisco, Best Western, Zipcar და სხვა.
ბრენდული ჟურნალისტიკის განვითარების წინაპირობა, ცხადია, იყო ციფრული სფეროს განვითარება, რამაც მასობრივი კომუნიკაციის ტრადიციულ საშუალებებს საინფორმაციო დღის წესრიგზე მონოპოლია დააკარგვინა. ბრენდული მედიით კომპანიების დაინტერესებას განაპირობებს ისიც, რომ სარეკლამო კომუნიკაციის ტრადიციული ფორმები უკვე ისეთი ეფექტიანი აღარ არის, როგორც, ათი, ოცი წლის წინ. რეკლამირების ტრადიციული მეთოდები ნაკლებად ეფექტიანია ციფრულ მედიაშიც.
მიუხედავად იმისა, რომ ჯერ კიდევ ათი-თხუთმეტი წლის წინ საკუთარი მედიის ფლობა მხოლოდ მეგაბრენდების პრეროგატივა იყო, დღეს ბრენდული ჟურნალისტიკა მარკეტინგის სამყაროსთვის ეგზოტიკურად აღარ გამოიყურება. თანამედროვე ციფრული ტექნოლოგიების, სოციალური ქსელების განვითარებამ ის ხელმისაწვდომი სტარტაპებისთვისაც კი გახადა.
ბრენდული მედიის პიონერი ლარი ლაიტი 2014 წელს გამოქვეყნებულ სტატიაში Brand journalism is a modern marketing imperative[4] აღნიშნავს, რომ დიალოგური მარკეტინგის ეპოქაში უკვე მოძველებულად და, ერთგვარ, “მარკეტინგულ ქედმაღლობად” ითვლება რეკლამის მეშვეობით კლიენტის გონების დაპყრობის მცდელობა. პერსონალიზებულ და მობილურ მედიაეპოქაში ბრენდებისათვის სულ უფრო ეფექტიანია კლიენტებთან ურთიერთობა სასარგებლო კონტენტის რეგულარული მიწოდებით. რეკლამა ინდუსტრიული ეპოქის ტექნოლოგიაა, კონტენტ-მარკეტინგი კი პოსტინდუსტრიული ეპოქის პირმშოა. პოსტინდუსტრიულ საზოგადოებებში კონკურენცია მითების სფეროში ინაცვლებს, მითები და ემოციები კი კონტენტ-მარკეტინგში ამბის მთხრობელთა Storytelling მოღვაწეობის სფეროა.
ბრენდული ჟურნალისტიკის პრაქტიკოსი მკვლევრები – რობერტ მაკი და თომას ჯერეისი თავიანთ წიგნში “სიუჟეტის ეკონომიკა. მარკეტინგი ისტორიის მეშვეობით რეკლამისაგან გადაღლილ სამყაროში”[5] განიხილავენ, თუ როგორ ცდილობენ ადამიანები, განდევნონ რეკლამა თავიანთი ცხოვრებიდან; ბეჭდური რეკლამის ორი ასწლეულის განმავლობაში შემუშავდა სარეკლამო ინფორმაციაზე დაფუძნებული მედიამოდელი, რომელიც საფუძვლად აიღო რადიომაც და ტელევიზიამაც.
XX საუკუნის 90-იან წლებში გაყიდვების სტიმულირებაზე სარეკლამო რგოლების გავლენამ მაქსიმუმს მიაღწია, რეკლამით გაჟღენთილმა ტელე და რადიოეთერმა შესაძლებლობები უკვე ამოწურა. რეკლამის ეფექტიანობამ იკლო; შესაძლოა, შორს არ იყოს ის დღეც, როცა კომუნიკაციის ყველა არხი, როგორც საზოგადოებრივი, ისე კომერციული, გასართობი, საინფორმაციო, მუსიკალური, სპორტული, საძიებო ქსელები, სოციალური ქსელები – მთლიანად გათავისუფლდებიან რეკლამისგან.
ბრენდული მედიის მნიშვნელობის გააზრების საუკეთესო მაგალითად შეგვიძლია დავასახელოთ Red Bull Media House, ეს გახლავთ მულტიპლატფორმული მედიაჰოლდინგი, რომელსაც 6 ჟურნალი, 3 ტელეარხი, 5 ინტერნეტმედია, მუსიკალური გამომცემლობა, ინტერნეტ რადიო და კინოსტუდია აქვს. უზარმაზარი სარეკლამო ბიუჯეტების გარდა, რასაც კომპანია Red Bull ბრენდინგსა და ტრადიციულ მედიაში რეკლამაზე ხარჯავს, მომხმარებელთან უშუალო კომუნიკაციისათვის შეიქმნა საკუთარი მედიაარხები, რომელთა პროდუქცია უკვე აღარ არის პირდაპირი რეკლამა, PR ან ჟურნალისტიკა. აქ თვით ბრენდი იქცა რეკლამის მიმწოდებლად – თავად გახდა ის მედიაპროდუქტი, რაც აუდიტორიისთვის ახალი და საინტერესოა.
თანამედროვე ბრენდული ჟურნალისტიკა სულ უფრო მეტად ემსგავსება ხარისხიან ტრადიციულ ჟურნალისტიკას. ბრენდული მედია ხდება ობიექტური, სასარგებლო და საქმიანი. კონკურენცია აიძულებს კომპანიებს, იზრუნონ იმაზე, რომ მათი საკომუნიკაციო საშუალებები სერიოზულ მედიად აღიქვან. ბრენდული ჟურნალისტიკა ერთგვარი მარათონია, რომელშიც გამარჯვებისთვის აუცილებელია იყო ობიექტური, იფიქრო როგორც მკითხველმა და წერო საქმიანად. მხოლოდ ეს ქმნის ნდობას, ერთადერთ შესაძლებლობას იყო უნიკალური და წარმატებული იმ ეპოქაში, სადაც ბრენდის ღიაობა და პატიოსნება განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია.
ბრენდი ერთგვარი მენტალური კონსტრუქციაა, რომელიც ასოცირდება კონკრეტულ პროდუქტთან ან მწარმოებელ კომპანიასთან. ბრენდული ჟურნალისტიკის ამოცანა სწორედ ამ კონსტრუქციის შექმნა და მხარდაჭერაა. ბრენდული მედია მომხმარებელთან დიალოგის გამორჩეულად ეფექტიანი საკომუნიკაციო არხია, რომლის მეშვეობითაც კომპანია უწყვეტად ახდენს საკუთარი ფასეულობების ტრანსლირებას მიზნობრივი აუდიტორიისთვის.
[1] Reports – https://www.gereports.com; (15/05/2020)
[2] Intel Free Press – https://www.intelfreepress.com; (15/05/2020)
[3] CMO by Adobe – https://www.cmo.com; (15/05/2020)
[4] Light Larry. How Brand Journalism Is Impacting Brand Management –http://adage.com/article/guest-columnists/brand-journalism-a-modern-marketing-imperative/294206/ (უკანასკნელად გადამოწმდა – 05.05.2020);
[5] Robert McKee, Thomas Gerace. Storynomics: Story Driven Marketing in the Post-Advertising World.Twelve, 2018
გამოყენებული ლიტერატურა:
Andy B., Brand Journalism. Oxfordshire; Routledge, 2013;
Корнев. М.С. Бренд-журналистика: старый-новый формат в медиа. Журналист, № 4, 2015 ;
Полиит-Заниздра Т. А. Бренд-журналистика _ новое направление в маркетинге или в журналистике? Молодой ученый, №19, 2014;
Thomas S., Lacour Greg. What is brand journalism, exactly, and is brand journalism the same thing as journalism?- https://brandjournalists.com/social-media/what-is-brand-journalism/ (უკანასკნელად გადამოწმდა – 05.05.2020);
Larry , How Brand Journalism Is Impacting Brand Management –http://adage.com/article/guest-columnists/brand-journalism-a-modern-marketing-imperative/294206/ (უკანასკნელად გადამოწმდა – 05.05.2020);
Erin , What Is Brand Journalism? – http://community.copypress.com/what-is-brand-journalism/ (უკანასკნელად გადამოწმდა – 05.05.2020);
Joe P., Can brand journalists still be journalists? Does it matter? http://contentmarketinginstitute.com/2011/02/can-a-brand-journalist-still-be-a-journalist-does-it-matter/ (უკანასკნელად გადამოწმდა – 05.05.2020);
Биргер. П.П., Бренд-журналистика может быть эффективной – http://slon.ru/business/brend_zhurnalistika_mozhet_byt_effektivnoy-462940.xhtml (უკანასკნელად გადამოწმდა – 05.05.2020);
Мирошниченко А., Журналистика брендов – http://os.colta.ru/media/projects/19888/details/21686/?expand (უკანასკნელად გადამოწმდა – 05.05.2020).
Tea Skhiereli
Doctoral Program “Culture in Media”
PhD Candidate
Research Advisor: Prof. Giorgi Chartolani
The Main Reasons for the Effectiveness of Brand Journalism on Modern Media Market
Brand journalism has become an important communication tool and a worthy competitor of traditional mass media in the modern multiplatform epoch. It uses media tools more efficiently in order to increase brand awareness, loyalty, and credibility.
Against the background of declining advertising revenues on the global media market, corporations have more opportunities to headhunt high-class professional journalists, editors and create the best media products. In the new media epoch, where corporations combine the function of a publisher, the main competitive advantage of brand journalism is a human resource.
The term “Brand journalism” was first used in 2004 by Larry Light, the Marketing Director for the company of McDonald’s, during presenting the new campaign “I’m lovin’ it” at the International Conference “Advertising Age”. This campaign was an innovative marketing approach, which was very similar to the traditional model of media communication and meant providing a reader of different interests with constantly new content through a media product of diverse content.
Brand journalism includes not only periodicals, but also corporate audio-visual media products, corporate websites, thematic internet portals created by companies, corporate pages in social networks (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin), TVs, TV channels on YouTube, as well as applications and many other media formats that serve the interests of specific organisations/companies, and are created on their own initiative, which strengthens the connection between companies and their target audience.
In the modern world, in the rapidly changing process of public relations, Brand Media is now acquiring a function as a way to increase the loyalty of customers, as well as build a company’s image and business reputation; this process is related to growing competition between corporations for attracting customers and continuous search for new, more effective forms of communication.
The brand is a kind of mental construction that is associated with a specific product or manufacturer. The task of brand journalism is the creation and support of this construction. Brand Media is an exceptionally effective channel of communication with customers, through which the company constantly broadcasts its values to its targeted audience.